TARAFTAR MÜŞTERİ BİR HAYAL Mİ?

Geçen yazımda bir pazarlamacı gözüyle toplumda oluşan olumsuz plastik algısının düzeltilmesi için tüm nefesimizi gelecek nesillere yani çocuklarımıza yönlendirmemiz gerektiğini çünkü algı yönetiminin en başarılı olacağı insanların çocuklarımız olacağını ifade etmiştim. Buradaki fikrimin üzerine geçen gün Sayın Temel Aksoy’un kendi web sayfasında yazdığı “Markalar futboldan neler öğrenebilir?” Başlıklı makalesini okuyunca “taraftar müşteri” yaratmanın mümkün olup olamayacağını sorgulamaya başladım.

Taraftar müşteri, bir firmanın ürün veya hizmetlerinin başkaları tarafından da alınması için onları ikna etmeye çalışan gönüllülerdir. Taraftar müşterinin yaptığını ileri seviyede ağızdan ağıza pazarlama örneği olduğu söylenebilir. Bir müşterinin taraftar müşteri olabilmesi için tamamıyla sadık olması gerekir ki gönüllü olarak başkalarıyla böyle bir etkileşimin içerisine girebilsin.

Günümüzde her geçen gün daha çok emtialaşan ve hâkimiyetçe rekabetin hüküm sürdüğü pek çok sektörde sadık müşterilere sahip olabilmek bile artık markalar için çok büyük bir hayal haline gelmişken taraftar müşteri yaratabilmek nasıl mümkün olabilir?  

Peki, futbol takımları bunu nasıl başarabiliyorlar?

Birkaç yıl boyunca onları sürekli hayal kırıklığına uğratan bir takımı desteklemeye devam edebiliyorlar da niçin bunu başka markalara karşı yapmıyorlar?
 

Neden diğer markalara karşı bu kadar acımasızlar?
 

Ya da başka markalara karşı bunları yapmalarını beklemek gerçek dışı mıdır?




Futbol bizim de içinde bulunduğumuz Avrupa, kuzey Afrika ve Arap yarımadası coğrafyasında, Latin Amerika ve Asya kıtalarında böyle muazzam bir tılsıma sahip olmasına rağmen ABD’de bu tılsımı beysbol ve Amerikan futboluna kaptırmış durumda. Aynı şekilde, Neden Kanada’da buz hokeyine, Hindistan ve Pakistan’da krikete ya da Çin’de masa tenisine kaptırmış durumda?
 

O zaman burada olaya marka yönetimi açısında futbolun daha yukarısından bir yerlerden bakmak gerekiyor. Farklı kültürlerde ve coğrafyalarda insanları peşinden sürükleyen kitlesel spor dalları bu taraftarlığı, aidiyet duygusunu, koskoca insanları, işadamlarını bir skor sonrası tanımadığı birine sarılacak kadar mutlu etmeyi ya da takımı yenilince birkaç gün hayata küsecek kadar üzmeyi nasıl başarıyorlar?

Aşağıdaki sorular ile sorgulamaya devam edelim.

Siz hiç “Ben yanlış karar vermişim” diyerek takım değiştiren birisini gördünüz mü?

Ya da otuz yaşından sonra bir takımı tutmaya başlayıp gerçek taraftar olabilen birini?

Pek çok kişi yaşadığı semtin veya şehrin takımına, doğduğu kentin takımına ve hatta başka ülkelerin dünyaca ünlü takımlarına karşı da yakınlık hissetmesine, onları desteklemesine ve hatta bazı maçlarına gitmesine rağmen bu futbol takımlarına karşıda neden o aidiyet duygusunu ve gerçek taraftarlığı hissetmiyorlar?

Böyle bir kişi örneğin 30 yaşından sonra takım tutmaya başlayan birisi belki yaşanılan mutluluklara bir nebze de olsa ortak olabilir. Fakat asla başarısızlıkların sebep olduğu üzüntüyü içinde hissetmeyecek, hayata küsmeyecek ve olsa da olur olmasa da olur bir tavır takınarak bu takımlar için bırakın taraftar olmayı sadık bir müşteri haline bile gelmeyecektir.

Böyle bir sadakati ve aidiyet duygusunu ikinci bir futbol takımı bile başaramıyorsa diğer markaların yetişkinler üzerinde yürüttükleri tutundurma çalışmaları ya da sadakat programları onları ileride sizin taraftar müşterileriniz haline getiremeyecektir. Zaten sadakat programlarından daha çok hainlik programlarını andıran veya rüşvet kokan içeriklere sahip uygulamalarla sadakat sağlanabilmesi de günümüzde artık pek mümkün görünmüyor. Philip Kotler günümüzde çoğu müşterilerin üşengeçlik ve umursamazlıktan ötürü harekete geçmediklerinden dolayı sadık olarak göründüklerini dile getiriyor. O zaman taraftar müşteri yaratmanın bir yolu olabilir mi?

İnsanları futbol taraftarı yapan şey; içlerindeki sevdadır, kendilerini bildik bileli yanında oldukları takımlarıdır. Babalarından gördükleridir hatta babalarıdır. Hafızalarına kazınmış muhteşem anılardır. Sadece galibiyet anıları da değil bunlar, baba ile beraber geçirilen vakitler, maç öncesi yenen yarım ekmek köfteler, içilen kolalar, maç sonrası omuzlara alınılarak söylenen marşlar eşliğinde yapılan yürüyüşler, tanımadığınız birileri tarafından alkışlanarak daha çok bağırmanız için elinize tutuşturulan kuruyemişinden şekerine türlü türlü rüşvetlerdir. Ya da babanızın omzunda son dakika yenen gol sonrası hüngür hüngür ağlamaktır.

İnsanlar için asl olan çocukluklarıdır.

İnsanlar ne hissettiklerini asla unutmazlar. Ben de unutmadım, siz de unutmadınız, kimse unutmadı. Çocukluğunuzdur sizi gerçek bir taraftar yapan. Çocukken benliğinize kazınan anılar bütünüdür.

Futbol (ya da ülkesine göre popüler diğer spor dalları ) takımları geleceğin yetişkinleri olacak çocuklarımız üzerinden algı yönetimi yaparak, onların duygularını ve algılarını daha küçük yaştayken etkileyerek bunu başarıyorlar. Futbol takımları bir marka olarak değerlendirildiğinde bunu da daha önce yarattıkları taraftar müşteriler aracılığı ile yapıyorlar. İleri düzeyde ağızdan ağıza gönüllü bir pazarlama var ortada ders niteliğinde. Mutlu veya mutsuz, tatmin olsun ya da olmasın yapılan gönüllü bir pazarlama. Bu nedenle genelde babalar ve oğulları aynı takımı tutmaktadırlar. Eğer farklı takımlara gönül vermişlerse de algı yönetiminde babaya karşı galip gelmiş olan amca ve dayı ikilisine bakmak gerekir. Sonuç olarak bir taraftar müşteri tarafından ikna edilme söz konusu.

Bu çocuklara hangi takımı tutmak istedikleri sorulmadı, takımların artıları ve eksileri üzerinden değerlendirmelerine ya da deneyimleyerek karar vermelerine izin verilmedi. Kendilerine sunulanı beğenip sahiplenmeleri sağlandı.  Eğer birkaç alternatif varsa genelde babanın ya da kim çocukla fazla zaman geçirerek kendisini sevdirdiyse o kişinin yönlendirdiği takımı tuttu çocuklar. Bir süre sonra zaten kendilerini bu grubun bir parçası bularak büyüdüler ve birer taraftar oldular. Bütün bu antidemokratik seçime rağmen hiçbirimiz bu kararımızdan dönmedik, dönmeyi de düşünmedik ve hatta pişman dahi olmadık bazen kızıp böyle söylesek bile gerçek anlamda asla pişman olmadık. Hep sevdik takımlarımızı; her zaman her yerde. Siyahıyla beyazıyla sevdik. Benim kızım da etrafındaki tüm olumsuz yorumlara rağmen seviyor hem de simsiyah bembeyaz. J

Taraftar müşterilere sahip olmak istiyorsanız çocukları merkezine yerleştireceğiniz bir stratejik niyet ortaya koymalı ve geleceğimize yatırım yapmalısınız.

Geleceğin taraftar müşterilerine sahip olacak olan firmalar çocuklara yatırım yapacak vizyon sahibi firmalar olabilir diye düşünüyorum. Sürekli müşteri odaklı olmak lazım, müşterinin istek ve beklentilerindeki değişimi iyi gözlemlemek ve bu değişim doğrultusunda stratejilerimizi ve iş yapış şekillerimizi revize etmek lazım deriz.

Peki, hangi müşteriye bakmak gerekiyor? Geleceğin nesilleri olacak çocukları bu müşteriler arasına alıyor muyuz?

Marka yönetiminin anlamı da zaten tüketicilerin zihninde marka hakkında olumlu bir tutum geliştirerek onları rakiplerinizin markaları yerine sizin markanızı tercih etmelerini sağlamak suretiyle algı yönetimi yapmak değil midir? Marka yönetimi konusunda başarılı olmuş çok sayıda firma gösterebilirsiniz. Sadakat programları sayesinde müşterilerine kendilerini ayrıcalıklı hissetmelerini sağlamış başarı öykülerine ve ders niteliğinde uygulamalara sahip olduklarını iddia eden markalar da gösterebilme şansınız vardır. Ama gerçekten “taraftar müşteri” yaratabilmiş marka bulabilmeniz neredeyse imkânsızdır.

            Para kazanmanın gitgide çok daha zor olacağı bir gelecekte bir adım öne geçebilmek için şimdiden geleceğe çocuklar üzerinden yatırım yapmak gerekiyor. İfade etmek istediğim şey tabi ki çocukların her yaş grubundayken beğenip alacakları mal karmasına sahip olmak değil. Onların hafızasında, onları mutlu eden eşsiz bir deneyim sunan bir marka algısını yerleştirmektir. Yeter ki bu algı küçük bir çocuğun zihninde kendine tutunabilecek bir yer bulsun, hele bir kök salsın. İnanıyorum ki rakiplerinize karşı önemli bir stratejik rekabet avantajı yakalayacaksınız.

Geleceğimiz çocuklarımızın hafızasında yazılıyor.

Resim şuradan alıntıdır.