KAHVE ÇEKİRDEĞİNDEN STARBUCKS
DENEYİMİNE
Günümüzde
ürün ve hizmet pazarlaması yerini deneyim
pazarlamasına bıraktı. Markalar, akıp giden yaşam içerisinde hedeflerine doğru
koşan insanların hayatlarının bir parçası olmaya ve onların bu hedeflerine
ulaşmalarına yardım etmeye çalışıyorlar. İster B2C isterseniz B2B pazarlarda
faaliyet gösteriyor olun, markalar olarak bunu başarabilmenin yolu kayıtsız
şartsız farklılaşabilmekten ve tüketicilere özgün bir marka değeri
sunabilmekten geçmektedir.
Birçok
sektörde artık ürünler ve hatta yapılan hizmetler de bile emtialaşma hızla
artmakta, ürünlerin teknik ve fiziksel özellikleri bakımından, hizmetlerin de içerik,
kalite ve hız bakımından anlamlı bir şekilde farklılaştırılabilmesi pek mümkün
olmamaktadır.
İstenilen
farklılaşmayı, konvansiyonel reklamlar sayesinde yapabilmek de günümüzde pek
mümkün değil. Tüketicilere gerçek olmayan sanal bir gerçeklik sunan reklamlar o
kadar kısaldı ve dar bir süreye sıkıştırılıyor ki harcadığınız onca paranın sonunda
bırakın farklılaşmayı ve farkındalık yaratmayı, hatırlanmıyorlar bile. Zaten birçok
reklama da artık insanlar inanmıyor ve şüphe ile yaklaşıyorlar.
Marka
yönetimlerinin yapmaya çalıştıkları şey; deneyim pazarlamak. Müşteri ile
temasta olunan her noktada müşterinin eşsiz bir deneyim yaşamasını ve bu sayede
rakipler yerine kendilerini tercih etmelerini ve markalarına sadık bir şekilde bağlanmalarını
sağlamaya çalışıyorlar.
Deneyimsel
pazarlama, tüketicileri sadece rasyonel satın alıcılar olarak değil duygusal kararlar
da alan kişiler olarak gören, tüketimi bütünsel bir deneyim olarak ele alan ve
müşteri deneyimlerine odaklanan bir yaklaşımdır.
Deneyimsel
pazarlamanın çıkış noktasını oluşturan “Deneyim ekonomisi” fikrini ortaya atan
J. Pine ve J. H. Gilmore müşteri deneyimlerinin emtia, ürün ve hizmetten daha
üstün bir karlılık ve farklılaşma avantajı getiren ekonomik sunular olduğunu
ifade ediyorlar.
Şekilde gösterilen ekonomik
değer gelişimine göre, farklılaşmanın hiç olmadığı ve fiyatın pazar tarafından
belirlendiği emtialardan, farklılaşmanın en üst seviyede gerçekleştiği ve
fiyatın bu deneyim doğrultusunda marka tarafından belirlenebildiği noktaya
doğru ilerleyen bir süreç söz konusu olmaktadır.
Deneyim
pazarlaması ya da eşsiz bir marka deneyimi deyince aklıma Starbucks ve Porsche
gibi birkaç tane marka geliyor. Örneklemeyi hemen hemen pek çoğumuzun yaşadığı “Starbucks deneyimi” üzerinden vermekte fayda var.
Starbucks
örneği; pazarlama ve marka yönetimi alanında çalışan pek çok kişi için çok
klasik bir örnek olsa da pazarlamanın teorik ve soyut kavramlarını en iyi
şekilde somut hale getiren bir işletme olmasından ötürü çok sıklıkla
kullanılıyor. Her ne kadar bugünlerde kötü örneklerle de pazarlamacıların eline
malzeme veriyor olsalar dahi pazarlama ve marka yönetimi alanlarında bu
sıklıkla kullanılıyor olmaları bile Starbucks için takdir edilmesi gereken ayrı
bir başarıdır.
Gilmore tarafından deneyim
ekonomisinde ifade edilen ilk basamak Emtia
( Commodity ); tarlalardan toplanan kahve
çekirdekleri emtiadır. Tüm ürünler birbirine benzer ve mahsulün o sene çok
ya da az olmasına bağlı olarak fiyat pazar tarafından emtia borsaları aracılığıyla
belirlenir. Farklılaşma hiç yoktur. Herhangi bir pazarlama çabası da
gerekmemektedir.
Ürün
(Good): Bu kahve çekirdekleri öğütülüp ambalajlanarak marketlerde çeşitli
markalar adıyla satılmaya başlandığında ise ürün haline gelir. Farklılaşmanın
başladığı bu basamakta fiyat da artış gösterir. Bu aşamadan itibaren pazarlama
karması araçları devreye girmeye başlar. Markalar tüketicinin dikkatini çekmek
için çeşitli yöntemler denerler fakat her şeye rağmen yine de pazar fiyat
odaklıdır.
Hizmet (Service): Ambalajlı
kahvelerin fincanla buluştuğu ve bizim önümüze geldiği herhangi bir kafede
servis edilmesi ile işin içerisine hizmet katılmak suretiyle hem farklılaşma
fırsatları oluşur hem de fiyat biraz daha yükselir. Bu noktada kahve artık bir
ürün olmaktan çok bir hizmettir.
Deneyim (Experience):
Aynı
kahveyi Starbucks’ta içtiğiniz de ise yaşadığınız bir deneyimdir. Starbucks’ın
amacı insanlara sadece kahve ve zengin bir kahve kültürü sunmak değil, bir deneyim
yaşatmaktır. İnsanların evleri ile işyerleri arasındaki üçüncü bir adres olmak,
böylece onların yaşamlarının bir parçası haline gelmektir. Starbucks dükkânlarının
iç tasarımı, kahvelerinin tatları, onları sunuş biçimi, çalışanların tarzları
ve tutumları ve kafede çalan müzikleri ile müşterilerine farklı, eşsiz ve
ruhlarında iyi izler bırakan deneyim sunarak onların kendilerini özel
hissetmelerini sağlamaktadır. Bu deneyimi hisseden müşteriler yaşadıkları anın
tadını çıkararak fiyat odaklı olmaktan uzaklaşmaktadır.
Starbucks’ın
günümüzde aynı konsept ile hizmet vermeye çalışan pek çok rakibi olmasına
rağmen hala insanlar tarafından daha çok tercih edilmeye ve kahvelerine daha
yüksek ücretler ödenmeye devam edilmesinin en önemli nedenlerinden birisi de
insanların Starbucks’ı sadece kahve satan bir kafe olmanın çok ötesinde
kendilerine sosyal statü katan bir yer olarak görmelerinden ötürüdür. Bunu
insanlara kabul ettirebilmiş olmak önemli ve bir o kadar da stratejik bir marka
başarısıdır.
Kaynakça
Pine,
J., Gilmore, J.H., (1998), Welcome to the Experience Economy, Harvard Business
Review, 97-105.
Kabadayı,
E. T., Alan, A.K., (2014),Deneyimsel Pazarlama: Pazarlamada Artan Önemi,
İşletme Araştırmaları Dergisi, 203-217
http://www.temelaksoy.com/
deneyim-ekonomisi/
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder