5.05.2014

DENEYİMSEL PAZARLAMA





KAHVE ÇEKİRDEĞİNDEN STARBUCKS DENEYİMİNE

Günümüzde ürün ve hizmet pazarlaması yerini deneyim pazarlamasına bıraktı. Markalar, akıp giden yaşam içerisinde hedeflerine doğru koşan insanların hayatlarının bir parçası olmaya ve onların bu hedeflerine ulaşmalarına yardım etmeye çalışıyorlar. İster B2C isterseniz B2B pazarlarda faaliyet gösteriyor olun, markalar olarak bunu başarabilmenin yolu kayıtsız şartsız farklılaşabilmekten ve tüketicilere özgün bir marka değeri sunabilmekten geçmektedir.


Birçok sektörde artık ürünler ve hatta yapılan hizmetler de bile emtialaşma hızla artmakta, ürünlerin teknik ve fiziksel özellikleri bakımından, hizmetlerin de içerik, kalite ve hız bakımından anlamlı bir şekilde farklılaştırılabilmesi pek mümkün olmamaktadır.

İstenilen farklılaşmayı, konvansiyonel reklamlar sayesinde yapabilmek de günümüzde pek mümkün değil. Tüketicilere gerçek olmayan sanal bir gerçeklik sunan reklamlar o kadar kısaldı ve dar bir süreye sıkıştırılıyor ki harcadığınız onca paranın sonunda bırakın farklılaşmayı ve farkındalık yaratmayı, hatırlanmıyorlar bile. Zaten birçok reklama da artık insanlar inanmıyor ve şüphe ile yaklaşıyorlar.

Marka yönetimlerinin yapmaya çalıştıkları şey; deneyim pazarlamak. Müşteri ile temasta olunan her noktada müşterinin eşsiz bir deneyim yaşamasını ve bu sayede rakipler yerine kendilerini tercih etmelerini ve markalarına sadık bir şekilde bağlanmalarını sağlamaya çalışıyorlar.

Deneyimsel pazarlama, tüketicileri sadece rasyonel satın alıcılar olarak değil duygusal kararlar da alan kişiler olarak gören, tüketimi bütünsel bir deneyim olarak ele alan ve müşteri deneyimlerine odaklanan bir yaklaşımdır.

Deneyimsel pazarlamanın çıkış noktasını oluşturan “Deneyim ekonomisi” fikrini ortaya atan J. Pine ve J. H. Gilmore müşteri deneyimlerinin emtia, ürün ve hizmetten daha üstün bir karlılık ve farklılaşma avantajı getiren ekonomik sunular olduğunu ifade ediyorlar.

Şekilde gösterilen ekonomik değer gelişimine göre, farklılaşmanın hiç olmadığı ve fiyatın pazar tarafından belirlendiği emtialardan, farklılaşmanın en üst seviyede gerçekleştiği ve fiyatın bu deneyim doğrultusunda marka tarafından belirlenebildiği noktaya doğru ilerleyen bir süreç söz konusu olmaktadır.

Deneyim pazarlaması ya da eşsiz bir marka deneyimi deyince aklıma Starbucks ve Porsche gibi birkaç tane marka geliyor. Örneklemeyi hemen hemen pek çoğumuzun yaşadığı “Starbucks deneyimi”  üzerinden vermekte fayda var.

Starbucks örneği; pazarlama ve marka yönetimi alanında çalışan pek çok kişi için çok klasik bir örnek olsa da pazarlamanın teorik ve soyut kavramlarını en iyi şekilde somut hale getiren bir işletme olmasından ötürü çok sıklıkla kullanılıyor. Her ne kadar bugünlerde kötü örneklerle de pazarlamacıların eline malzeme veriyor olsalar dahi pazarlama ve marka yönetimi alanlarında bu sıklıkla kullanılıyor olmaları bile Starbucks için takdir edilmesi gereken ayrı bir başarıdır.

Gilmore tarafından deneyim ekonomisinde ifade edilen ilk basamak Emtia ( Commodity ); tarlalardan toplanan kahve çekirdekleri emtiadır. Tüm ürünler birbirine benzer ve mahsulün o sene çok ya da az olmasına bağlı olarak fiyat pazar tarafından emtia borsaları aracılığıyla belirlenir. Farklılaşma hiç yoktur. Herhangi bir pazarlama çabası da gerekmemektedir.

Ürün (Good): Bu kahve çekirdekleri öğütülüp ambalajlanarak marketlerde çeşitli markalar adıyla satılmaya başlandığında ise ürün haline gelir. Farklılaşmanın başladığı bu basamakta fiyat da artış gösterir. Bu aşamadan itibaren pazarlama karması araçları devreye girmeye başlar. Markalar tüketicinin dikkatini çekmek için çeşitli yöntemler denerler fakat her şeye rağmen yine de pazar fiyat odaklıdır.

Hizmet (Service): Ambalajlı kahvelerin fincanla buluştuğu ve bizim önümüze geldiği herhangi bir kafede servis edilmesi ile işin içerisine hizmet katılmak suretiyle hem farklılaşma fırsatları oluşur hem de fiyat biraz daha yükselir. Bu noktada kahve artık bir ürün olmaktan çok bir hizmettir.

Deneyim (Experience): Aynı kahveyi Starbucks’ta içtiğiniz de ise yaşadığınız bir deneyimdir. Starbucks’ın amacı insanlara sadece kahve ve zengin bir kahve kültürü sunmak değil, bir deneyim yaşatmaktır. İnsanların evleri ile işyerleri arasındaki üçüncü bir adres olmak, böylece onların yaşamlarının bir parçası haline gelmektir. Starbucks dükkânlarının iç tasarımı, kahvelerinin tatları, onları sunuş biçimi, çalışanların tarzları ve tutumları ve kafede çalan müzikleri ile müşterilerine farklı, eşsiz ve ruhlarında iyi izler bırakan deneyim sunarak onların kendilerini özel hissetmelerini sağlamaktadır. Bu deneyimi hisseden müşteriler yaşadıkları anın tadını çıkararak fiyat odaklı olmaktan uzaklaşmaktadır.

Starbucks’ın günümüzde aynı konsept ile hizmet vermeye çalışan pek çok rakibi olmasına rağmen hala insanlar tarafından daha çok tercih edilmeye ve kahvelerine daha yüksek ücretler ödenmeye devam edilmesinin en önemli nedenlerinden birisi de insanların Starbucks’ı sadece kahve satan bir kafe olmanın çok ötesinde kendilerine sosyal statü katan bir yer olarak görmelerinden ötürüdür. Bunu insanlara kabul ettirebilmiş olmak önemli ve bir o kadar da stratejik bir marka başarısıdır.

Kaynakça

Pine, J., Gilmore, J.H., (1998), Welcome to the Experience Economy, Harvard Business Review, 97-105.

Kabadayı, E. T., Alan, A.K., (2014),Deneyimsel Pazarlama: Pazarlamada Artan Önemi, İşletme Araştırmaları Dergisi, 203-217

http://www.temelaksoy.com/ deneyim-ekonomisi/


      

Hiç yorum yok:

Yorum Gönder