MÜŞTERİ SADAKATİ İÇİN BEŞ DENEYİM

Deneyimsel pazarlama tüketimi bütünsel bir deneyim olarak ele alır ve insanların marka ile temas halinde oldukları her noktada onların kendilerini özel ve önemli hissetmelerini sağlayacak deneyimler yaşatılması gerektiğini ön görür.

Uzun zamandan beri firmalar kendilerini ürün tedarik eden firmalar yerine insanlığa hizmet eden firmalar olarak tanımlıyorlar. Örneğin; küresel kimya devleri kendilerini kimyasal üretiyor ve pazarlıyor olmanın çok ötesinde “kimya yaratan”, “Kimyasal çözümler üreten” ya da “Kimya hizmeti” veren şirketler olarak tanımlayarak markalarını konumlandırıyorlar.

Deneyim Hizmetten Daha Üstündür

 Kaliteli ürün tedarik etmekten tam zamanlı sevkiyata kadar yapmış olduğunuz tüm hizmetler müşterileriniz tarafından iyi, kötü, vasat ya da mükemmel olarak nitelendirilir ve kısa süre sonra unutulur. Bunun en büyük nedeni; hizmetin sadece soyut olmasından değil, tüketicilerin ruhuna dokunamamasından dolayıdır.

Ekonomik değer gelişimine göre deneyim hizmetten sonraki en üst basamaktır.(1) Bu nedenle, deneyim pazarlamak hizmetten çok daha farklı ve üstün bir sunudur. Eğer siz insanlara eşsiz bir müşteri deneyimi yaşatır ve onların zihinlerinde uzun yıllar unutamayacakları anılar yaratırsanız, ruhlarına dokunmayı başarabilirsiniz. Böylece insanların sizi bir hizmet işletmesi olarak görmek yerine zihinlerine bir değer olarak yerleştirmelerini ve hatırlamalarını sağlayabilirsiniz.

Dünyayı Müşterinizin Etrafında Döndürün

Eşsiz bir müşteri deneyiminin tüketiciye dünyanın kısmen de olsa kendi etrafında döndüğü hissi vermesi gerekir. Eğer marka size temasta olduğunuz her noktada dünyanın siz merkezli döndüğünü hissettirebiliyorsa, o markaya karşı olumlu duygular besler ve yakınlık duyarsınız. Bu yakınlık da markanın ulaşmak istediği sadık müşteri profili için atılmış ilk adımdır. Çünkü ruhuna dokunabildiğiniz insanlar sizi kendi zihinlerinde diğerlerinden farklılaştırarak size bağlanırlar.

Bernd Schmitt’e göre de müşteri yaşam boyu değerine dayalı kalıcı kar edebilmenin yolu da, deneyimsel pazarlama ile insanlara beş farklı temel deneyim yaşatabilmekten geçmektedir. Bunları; duyusal, duygusal, bilişsel, fiziksel ve sosyal deneyim olarak sıralayabiliriz.

Beş Duyunun Tamamına Hitap Edin

Duyusal deneyim: İnsanların görme, duyma, koklama, tatma ve dokunma olarak bildiğimiz beş duyusuna hitap ederek onlara deneyim yaşatmayı ön görür. Akıllı bir duyusal deneyim sunusu, insanların beş duyusuna da hitap etmeyi gerektirir. Çünkü duyularımız arasında bizim göremediğimiz içsel bir bağ vardır ve bu duyular birbirlerini etkileyerek sinerji oluştururlar. Bu tanımlanamayan ilahi bağlantı nedeniyle bizler sadece dilimizle değil aynı zamanda burnumuzla da tadarız. Sadece gözümüzle değil kulağımızla da görürüz.

Buram buram kokan bir kahvenin tadının da güzel olacağını düşünmemiz bu yüzdendir. Telefonda konuştuğumuz güzel sesli birisinin görünüşünün de güzel olacağı beklentisinin altında da duyularımız arasındaki bu gizli bağlantı yatmaktadır. Starbucks kafelerin tasarımı, dekorasyonu, kahvelerinin tadı ve kokusu, sunuş biçimleri ve çalan müzikleri ile 5 duyumuza da hitap etmeyi başarmaktadır.

Tüketicinin Ruhuna Dokunun

Duygusal deneyim: Deneyimsel pazarlamanın temeli zaten insanı sadece rasyonel karar alan birisi olmaktan çok duygusal karar alan bir varlık olarak kabul etmeye dayanır. Etkili bir deneyim insanların duygularına da hitap ederek onların mutlu, huzurlu, hüzünlü ya da heyecanlı hissetmelerini sağlar.

Duygusal deneyim insanların ruhuna hitap eder, ona dokunur. Bazen insanların kendilerini üzgün hissetmelerini sağlamak da eşsiz bir deneyim olabilir. Duygusallık ve hüzün zihinle kalp arasındaki köprüyü en kısa sürede kuran ve empati yaparak karşımızdakine yakınlık duymamızı sağlayan tetikleyicilerdir.

THY’nin yapmış olduğu Iğdır havalimanı ve Coca-Cola’nın bize ait ifadeleri içerdiği reklamları, sosyal sorumluk projeleri ve en son Ülker’in 23 Nisan günü çocukları sinemayla buluşturma projesi ve reklamları hep duygusal deneyim üzerine kurgulanmış stratejilerdir.

Önemli olan tüketicilerde hangi uyaranların hangi duyguları öne çıkaracağını ve bunların hangilerinin sizin için müşteri sadakati sağlayacağını bulabilmektir. Starbucks kafeyi pek çok kişi kendini mutlu ve huzurlu hissettiği için tercih ediyor.

Fayda ve Çözüm Sunun

Bilişsel deneyim: Yaratıcılığa ve zihinsel fonksiyonlara yönelik deneyimlerdir. İnsanları düşündürmek, yaratıcılıklarını geliştirmek, karşılaşılan problemler karşısındaki çözümleri ve söz konusu ürünün bu çözüme katkıları üzerine kurulur. Bilişsel deneyim sayesinde ürün ile ilgili akılcı ve mantığa dayalı faydaların da öne çıkarılması ve böylece yaratılan duyusal ve duygusal deneyimin üzerine akla hitap eden somut bir fayda daha eklenmiş olur.

Bir oda parfümü reklamında derin bir nefes çekilerek hem ürünün çok güzel koktuğu ve mutluluk verdiği vurgulanırken hem de havayı temizlediği belirtilerek bir problemin çözümüne fayda sağladığı vurgulanır. “Kirlenmek güzeldir” sloganı ile OMO bize hem duygusal hem de bilişsel deneyim yaşatmayı amaçlıyor.

Tarz Sahibi Yapın

Fiziksel deneyim: Diğerlerinden farklı olarak bizzat tüketiciye temas edilen etki alanlarında yaşanır. İnsanların yaşam tarzlarını etkileyerek onlar için markayı anlamlı kılacak etkileşim alanları oluşturmaktır. İnsanlar markanın kendi yaşam tarzlarının bir parçası olacağına ya da markanın kendilerine bir tarz katacağına inanmalıdırlar.

Ünlü kişilerin oynadığı tüm reklam veya tanıtımların amacı fiziksel deneyimi sağlamaktır. İnsanların ürün ile ünlü arasında ilişki kurmasını sağlamak. Ünlü kişinin sahip olduğu tarzı ve karizmayı bu ürünün sağladığı fikrini zihinlere yerleştirmektir.

Pegasus “uçmuş bunlar” sloganlı reklamları ile sık seyahat etmeyi ucuz bir şekilde sunarak insanlara bir tarz katmayı vaat ediyor.

Sosyal Statü Kazandırın

Sosyal deneyim: Diğer bütün deneyimleri kapsayıcı bir şekilde insanların ulaşmak veya ait olmak istedikleri bir sosyal statü veya grup yaratarak onların hayallerini gerçekleştirmektir. İnsanlar o markadan satın alarak toplum tarafından kabul edilmiş ayrıcalıklı bir statüye sahip olmak isterler.

Starbucks’ın insanlar tarafın bunca rakiplerinin varlığına rağmen hala daha yüksek ücretler ödenerek tercih ediliyor olması bu yüzdendir. Ya da Harley Davidson örneğinde olduğu gibi ayrıcalıklı bir grubun üyesi olma fırsatı sunulmaktadır.

Belki de herhangi bir yerden daha kaliteli tişörtler çok daha ucuza alınabilecek olmasına rağmen, Lacoste markalı tişörtlere bir amblem için çok daha yüksek ücretler ödenmesinin sebebi de tişörtlerinin daha kaliteli olması değil toplumda oluşan bu sosyal statü algısıdır.   

Ferrari ya da Porsche gibi lüks segment otomobillerin tercih edilmesinin sebebi de sadece konfor ve güvenlik, hız, tasarım gibi fiziksel özellikler değil sahiplerine sağlamış oldukları sosyal statüdür.

Hangi deneyimi yaşatırsanız yaşatın, insanlar farklı görünmekten, özel hissetmekten, ayrıcalıklı davranılmaktan hoşlanırlar ve kararlarının büyük bir kesimini de rasyonel değil duygusal olarak verirler.

Müşterilerinize eşsiz deneyimler yaşatabilmek için elinizden geleni yapın. Sonuçları sizi memnun edecektir.

 

Kaynakça;

PINE, J., GILMORE, J.H., (1998), Welcome to the Experience Economy, Harvard Business Review, 97-105.

ODABAŞI,Y. ve BARIŞ,G.,Tüketici Davranışı, MediaCat Kitapları, 9. Baskı, İstanbul, 2010

KABADAYI, E. T., ALAN, A.K., (2014),Deneyimsel Pazarlama: Pazarlamada Artan Önemi, İşletme Araştırmaları Dergisi, 203-217

KOTLER, P., A’dan Z’ye Pazarlama, Mediacat Kitapları,10. Baskı, İstanbul, 2011

YÜKSELEN, C., Pazarlama İlkeler-Yönetim-Örnek olaylar, Detay yayıncılık, 8. Baskı, Ankara, 2010,s:124

SCHMITT, B. H. 1999, Experiential Marketing, How To Get Customers to Sense, Feel, Think,Act, Relate, The Free Press, New York