Porsche’nin dünyanın en çok
bilinen, marka farkındalığı ve algısı en yüksek otomobil markalarından biri
olduğu şüphe götürmez bir gerçek. Hangi demografik özelliklere sahip olursa
olsun, Porsche otomobillere hayran olmayan ve onlara sahip olmak istemeyen hiç
kimse de yoktur sanırım. Fakat bir gerçek daha var ki, Porsche otomobiller
yüksek fiyatlarından dolayı pek çok insan için sadece bir hayal olmanın ötesine
geçemiyor.
Porsche hedeflediği müşteri
kitlesi göz önüne alındığında kolay kolay konvansiyonel reklam araçlarını
kullanarak kitlesel reklamlar vermiyor ki bana göre de doğru yapıyor.
Düşünsenize televizyonda çok yaratıcı ve dikkat çekici bir Porsche reklamı var.
Herkes izliyor, hayran kalıyor ve bu reklamı konuşuyor. Sonuç? Herkes tarafından
zaten gayet iyi bilinen ve özel bir yere konumlandırılmış lüks bir markanın,
normal şartlar altında o otomobili alamayacak olan milyonlarca kişi tarafından
konuşulması. Reklamların zaten pek çok ürün için çoğu zaman sadece dikkat
çektiği, farkındalık ve satış getirmediği düşünüldüğünde, bu tarz reklamlar
Porsche için çöpe atılmış milyonlar anlamına gelirdi.
Peki, Porsche ne yapıyor?
Porsche, her yıl konvansiyonel
reklam yerine kendi otomobillerini satın alma ihtimalini en yüksek gördüğü 250
kişiyi kendi veri ambarından belirliyor. Daha sonra bu kişileri 50’şer kişilik
gruplara ayırarak bir gün boyunca İstanbul park pistinde tüm araç modellerini Almanya’dan
gelen usta eğitmenler ve şoförler eşliğinde test etmelerini ve kullanmalarını
sağlayacak bir organizasyon düzenliyor. Porsche’nin bu 250 kişiyi nasıl
belirlediği, doğru bir analizle doğru kişileri organizasyona davet edip etmediğini
bilemiyoruz. Aslında bu organizasyonun en can alıcı kısmının da bu kişilerin
belirlenmesi için müşteri ilişkileri yönetiminin etkin bir şekilde kullanılması
olduğunu düşünüyorum. Eğer siz, etkin bir şekilde çalışıp doğru kişileri böyle
bir organizasyona getirebilirseniz, yaşattığınız yüksek tatmin içeren bu deneyim
neticesinde satışı gerçekleştirme ihtimaliniz de artacaktır. 250 kişinin ne
kadar önemli bir sayı olduğunu otomobil distribütörleri derneğinin web
sayfasında yayınladığı verilere göre Porsche’nin resmi distribütör üzerinden
2013 yılında 517 adet satıldığını öğrenince daha çok anlıyorsunuz. Neredeyse
yıllık satış miktarının yarısı kadar kişi organizasyona davet ediliyor.
Gözünüzde canlandırın, elinize bir
davetiye ulaşıyor, tüm Porsche modellerini İstanbul park pistinde denemeye
davet ediliyorsunuz. Yaşayacağınız Porsche deneyimi bir yana İstanbul parkta
süratle araba kullanma deneyimi bile başlı başına insanı cezbetmeye yetiyor.
Pazar sabahı İstanbul parka
gidiyorsunuz. Sizin için hazırlanmış brunch kahvaltınızı ederken pist ve
araçlar hakkında Alman uzmanlar tarafından size bilgi veriliyor ve yapılacak
sürüş deneyimleri detaylandırılıyor. Örneğin; Kuru zeminde çok yüksek bir hız
ile giderken ıslak zemine geldiğinizde korkmadan bütün gücünüzle frene basmanız
ve arabanın dengede kalarak kaymadan ne kadar kısa sürede durduğunu
deneyimlemeniz isteniyor.
Sonra sırasıyla araçlara binip sürüş
deneyimini yaşıyorsunuz. Her araca dokunuyor, Carrera’nın muhteşem motor sesini
duyuyor ve İstanbul park pistinde virajlara 150 km. hızla girip savrulmadan
geçerek yolunuza daha yüksek hızlarla devam ediyorsunuz.
Bütün gün yaşadıklarınız
sırasında, Porsche size müşteri sadakati için eşsiz bir deneyim yaşatarak
ruhunuza dokunmayı başarıyor. “Müşteri sadakati için beş deneyim”
yazısında da belirttiğim gibi tüketimi bir bütün olarak ele alıp beş farklı
alanda deneyim yaşatıyor.
Duyularınıza
hitap ediyor. Araçları
görüyor, dokunuyor, seslerini duyuyorsunuz. Birbiri içine geçmiş motor sesleri tribünlerde
yankılanarak daha çok etkiliyor sizi. Arabanın koltuğunda oturup arabayı
kullanarak onun tadına bile bakıyorsunuz. Dört duyuyu o kadar yoğun
yaşıyorsunuz ki neredeyse arabanın kendine has kokusunu bile hissettiğinizi
düşünüyorsunuz. Arabaları yaşayarak tüm duyularınızla hissediyorsunuz.
Ruhunuza
dokunuyor. Muhteşem
deneyim ile duygularınıza hitap ederek ruhunuza dokunuyor. Hazzın ve mutluluğun
en üst safhasına ulaşarak kendinizi çok özel hissediyorsunuz. Çünkü bu sıradan
bir test sürüşü değil İstanbul parkta ve Carrera’nın üzerindesiniz. Bu fırsat
yüksek meblağlar ödemeye razı olsanız bile tekrardan yaşama şansı
bulamayabileceğiniz cinsten. Sanki dünya sizin etrafınızda dönüyor. Porsche
sizinle birebir ilgilenerek sizin özel olduğunuzu kulağınıza fısıldıyor.
Fayda
ve çözüm sunuyor.
Bu deneyim sırasındaki testlerin her biri Porsche arabaların ıslak zemin, yokuş
ve yüksek sürat gibi şartlar altında size sağladığı faydaların ve çözümlerin
altını çizerek gözlerinizin önüne seriyor. Yarın öbür gün bu şartlar altında ani
ve önemli bir karar vermek zorunda kalsanız, pek çok kişinin bilemediği bir
sonucu siz zaten bu deneyimde önceden yaşamış olmanın rahatlığını
hissedeceksiniz. Bir arabanın o şartlarda göstereceği performansın size söylenmesi
ve taahhüt edilmesi başka, bunu bizzat yaşayarak güveni hissetmek başkadır. Tüm
bunları sıradan bir test sürüşünde yaşamanız mümkün değil.
Tarz
sahibi yapıyor.
Porsche’nin insanlara toplum gözünde bir tarz ve imaj kattığı bilinen bir
gerçek olsa da bu organizasyonda otomobili en üst performans ile kullanırken
bunu hissetmenizi sağlıyorlar. Porsche, sizi hayal kurmaya teşvik ediyor. Araba
ile bütünleşiyorsunuz ve belki fiziki olarak İstanbul parkta sürüyorsunuz ama
zihniniz bu arabayı etrafta pek çok kişinin olduğu bir caddede sürüyor. Porsche’nin
size katacağı değeri, imajı, tarzı ve beğenilme duygusunu belleğinize
yerleştiriyor.
Sosyal
statü kazandırıyor.
Organizasyonun başından sonuna kadar size özel olduğunuz ve dünyanın sizin
etrafınızda döndüğü hissettiriliyor. Bir Porsche’ye sahip olmanın faydaları ve
size katacağı tarzın dışında marka konumu olarak toplumdaki sosyal statü
algınızı da daha yukarılara çıkaracağını hissediyorsunuz ki bu da zaten pek çok
kişinin gözünde Porsche adına doğrudur.
Porsche
böyle bir organizasyon sayesinde konvansiyonel reklamlar ile ulaşamayacağı bir
başarıya belki de aynı maliyetler ile ulaşıyor. Herkese seslenmek yerine deneyimsel
pazarlama ve veri tabanlı pazarlamayı kullanılarak belirlediği hedef pazarına
daha etkin bir şekilde ulaşmış oluyor. Bu organizasyona katılan kişilerin
ağızdan ağıza pazarlama yolu ile de birçok dostuna bu deneyimi ballandırarak
anlatması da işin cabası oluyor.
Günümüz dünyasında hangi işi
yaparsanız yapın karşınızdakiler bir tüketici ya da şirket değil, akıldan çok
duyguları ile karar alan insanlardır. İnsanların zihninde farklılaşmanın ve
değerli olmanın yolu ise onlara unutamayacakları deneyimler yaşatmaktır.
İnsanlar ne dediğinizi ya da nasıl
davrandığınızı unuturlar, fakat onlara kendilerini nasıl hissettirdiğinizi asla
unutmazlar. Porsche deneyimine katılan insanlar bir süre sonra deneyimin
detaylarını unutacaklar fakat hissettiklerini asla unutmayacaklar. İşte,
pazarlama başarısı adına, buna gerçekten değer.
Resim buradan alıntıdır.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder