2.06.2014

PORSCHE DENEYİMİ


Porsche’nin dünyanın en çok bilinen, marka farkındalığı ve algısı en yüksek otomobil markalarından biri olduğu şüphe götürmez bir gerçek. Hangi demografik özelliklere sahip olursa olsun, Porsche otomobillere hayran olmayan ve onlara sahip olmak istemeyen hiç kimse de yoktur sanırım. Fakat bir gerçek daha var ki, Porsche otomobiller yüksek fiyatlarından dolayı pek çok insan için sadece bir hayal olmanın ötesine geçemiyor.

Porsche hedeflediği müşteri kitlesi göz önüne alındığında kolay kolay konvansiyonel reklam araçlarını kullanarak kitlesel reklamlar vermiyor ki bana göre de doğru yapıyor. Düşünsenize televizyonda çok yaratıcı ve dikkat çekici bir Porsche reklamı var. Herkes izliyor, hayran kalıyor ve bu reklamı konuşuyor. Sonuç? Herkes tarafından zaten gayet iyi bilinen ve özel bir yere konumlandırılmış lüks bir markanın, normal şartlar altında o otomobili alamayacak olan milyonlarca kişi tarafından konuşulması. Reklamların zaten pek çok ürün için çoğu zaman sadece dikkat çektiği, farkındalık ve satış getirmediği düşünüldüğünde, bu tarz reklamlar Porsche için çöpe atılmış milyonlar anlamına gelirdi.





Peki, Porsche ne yapıyor?

           Porsche, her yıl konvansiyonel reklam yerine kendi otomobillerini satın alma ihtimalini en yüksek gördüğü 250 kişiyi kendi veri ambarından belirliyor. Daha sonra bu kişileri 50’şer kişilik gruplara ayırarak bir gün boyunca İstanbul park pistinde tüm araç modellerini Almanya’dan gelen usta eğitmenler ve şoförler eşliğinde test etmelerini ve kullanmalarını sağlayacak bir organizasyon düzenliyor. Porsche’nin bu 250 kişiyi nasıl belirlediği, doğru bir analizle doğru kişileri organizasyona davet edip etmediğini bilemiyoruz. Aslında bu organizasyonun en can alıcı kısmının da bu kişilerin belirlenmesi için müşteri ilişkileri yönetiminin etkin bir şekilde kullanılması olduğunu düşünüyorum. Eğer siz, etkin bir şekilde çalışıp doğru kişileri böyle bir organizasyona getirebilirseniz, yaşattığınız yüksek tatmin içeren bu deneyim neticesinde satışı gerçekleştirme ihtimaliniz de artacaktır. 250 kişinin ne kadar önemli bir sayı olduğunu otomobil distribütörleri derneğinin web sayfasında yayınladığı verilere göre Porsche’nin resmi distribütör üzerinden 2013 yılında 517 adet satıldığını öğrenince daha çok anlıyorsunuz. Neredeyse yıllık satış miktarının yarısı kadar kişi organizasyona davet ediliyor.

            Gözünüzde canlandırın, elinize bir davetiye ulaşıyor, tüm Porsche modellerini İstanbul park pistinde denemeye davet ediliyorsunuz. Yaşayacağınız Porsche deneyimi bir yana İstanbul parkta süratle araba kullanma deneyimi bile başlı başına insanı cezbetmeye yetiyor.

            Pazar sabahı İstanbul parka gidiyorsunuz. Sizin için hazırlanmış brunch kahvaltınızı ederken pist ve araçlar hakkında Alman uzmanlar tarafından size bilgi veriliyor ve yapılacak sürüş deneyimleri detaylandırılıyor. Örneğin; Kuru zeminde çok yüksek bir hız ile giderken ıslak zemine geldiğinizde korkmadan bütün gücünüzle frene basmanız ve arabanın dengede kalarak kaymadan ne kadar kısa sürede durduğunu deneyimlemeniz isteniyor.

            Sonra sırasıyla araçlara binip sürüş deneyimini yaşıyorsunuz. Her araca dokunuyor, Carrera’nın muhteşem motor sesini duyuyor ve İstanbul park pistinde virajlara 150 km. hızla girip savrulmadan geçerek yolunuza daha yüksek hızlarla devam ediyorsunuz.

Bütün gün yaşadıklarınız sırasında, Porsche size müşteri sadakati için eşsiz bir deneyim yaşatarak ruhunuza dokunmayı başarıyor. “Müşteri sadakati için beş deneyim” yazısında da belirttiğim gibi tüketimi bir bütün olarak ele alıp beş farklı alanda deneyim yaşatıyor.

Duyularınıza hitap ediyor. Araçları görüyor, dokunuyor, seslerini duyuyorsunuz. Birbiri içine geçmiş motor sesleri tribünlerde yankılanarak daha çok etkiliyor sizi. Arabanın koltuğunda oturup arabayı kullanarak onun tadına bile bakıyorsunuz. Dört duyuyu o kadar yoğun yaşıyorsunuz ki neredeyse arabanın kendine has kokusunu bile hissettiğinizi düşünüyorsunuz. Arabaları yaşayarak tüm duyularınızla hissediyorsunuz.

Ruhunuza dokunuyor. Muhteşem deneyim ile duygularınıza hitap ederek ruhunuza dokunuyor. Hazzın ve mutluluğun en üst safhasına ulaşarak kendinizi çok özel hissediyorsunuz. Çünkü bu sıradan bir test sürüşü değil İstanbul parkta ve Carrera’nın üzerindesiniz. Bu fırsat yüksek meblağlar ödemeye razı olsanız bile tekrardan yaşama şansı bulamayabileceğiniz cinsten. Sanki dünya sizin etrafınızda dönüyor. Porsche sizinle birebir ilgilenerek sizin özel olduğunuzu kulağınıza fısıldıyor.

Fayda ve çözüm sunuyor. Bu deneyim sırasındaki testlerin her biri Porsche arabaların ıslak zemin, yokuş ve yüksek sürat gibi şartlar altında size sağladığı faydaların ve çözümlerin altını çizerek gözlerinizin önüne seriyor. Yarın öbür gün bu şartlar altında ani ve önemli bir karar vermek zorunda kalsanız, pek çok kişinin bilemediği bir sonucu siz zaten bu deneyimde önceden yaşamış olmanın rahatlığını hissedeceksiniz. Bir arabanın o şartlarda göstereceği performansın size söylenmesi ve taahhüt edilmesi başka, bunu bizzat yaşayarak güveni hissetmek başkadır. Tüm bunları sıradan bir test sürüşünde yaşamanız mümkün değil.

Tarz sahibi yapıyor. Porsche’nin insanlara toplum gözünde bir tarz ve imaj kattığı bilinen bir gerçek olsa da bu organizasyonda otomobili en üst performans ile kullanırken bunu hissetmenizi sağlıyorlar. Porsche, sizi hayal kurmaya teşvik ediyor. Araba ile bütünleşiyorsunuz ve belki fiziki olarak İstanbul parkta sürüyorsunuz ama zihniniz bu arabayı etrafta pek çok kişinin olduğu bir caddede sürüyor. Porsche’nin size katacağı değeri, imajı, tarzı ve beğenilme duygusunu belleğinize yerleştiriyor.

Sosyal statü kazandırıyor. Organizasyonun başından sonuna kadar size özel olduğunuz ve dünyanın sizin etrafınızda döndüğü hissettiriliyor. Bir Porsche’ye sahip olmanın faydaları ve size katacağı tarzın dışında marka konumu olarak toplumdaki sosyal statü algınızı da daha yukarılara çıkaracağını hissediyorsunuz ki bu da zaten pek çok kişinin gözünde Porsche adına doğrudur.

            Porsche böyle bir organizasyon sayesinde konvansiyonel reklamlar ile ulaşamayacağı bir başarıya belki de aynı maliyetler ile ulaşıyor. Herkese seslenmek yerine deneyimsel pazarlama ve veri tabanlı pazarlamayı kullanılarak belirlediği hedef pazarına daha etkin bir şekilde ulaşmış oluyor. Bu organizasyona katılan kişilerin ağızdan ağıza pazarlama yolu ile de birçok dostuna bu deneyimi ballandırarak anlatması da işin cabası oluyor.
            Günümüz dünyasında hangi işi yaparsanız yapın karşınızdakiler bir tüketici ya da şirket değil, akıldan çok duyguları ile karar alan insanlardır. İnsanların zihninde farklılaşmanın ve değerli olmanın yolu ise onlara unutamayacakları deneyimler yaşatmaktır.
            İnsanlar ne dediğinizi ya da nasıl davrandığınızı unuturlar, fakat onlara kendilerini nasıl hissettirdiğinizi asla unutmazlar. Porsche deneyimine katılan insanlar bir süre sonra deneyimin detaylarını unutacaklar fakat hissettiklerini asla unutmayacaklar. İşte, pazarlama başarısı adına, buna gerçekten değer. 
 
Resim buradan alıntıdır.

Hiç yorum yok:

Yorum Gönder