VERİ ≠ ENFORMASYON ≠ BİLGİ

            B. Trilling ve C. Fadel , “21. Yüzyıl Becerileri” (21st Century Skills) isimli kitaplarında sanayi devrimi sonrasında uzun süredir yaşadığımız sanayi çağının bitişi ile başlayan BİLGİ ÇAĞI ile birlikte günümüzde geçerli olan değer zincirini şu şekilde belirtiyorlar. (ayrıca bakınız; 21.YY. BECERİLERİ)

Data------İnformation------Knowledge ------Expertise ------Marketing------Services/Products

     (Veri)      (Enformasyon)        (Bilgi)             (Uzmanlık)       (Pazarlama)      (Hizmetler / Ürünler)

 

Yukarıdaki değer zincirine göre, her şeyin temeli veriye dayanıyor. Veri, günümüz pazarlama anlayışında, önemi her geçen gün daha fazla idrak edilen ve üzerine çalışılan bir unsur. Veri tabanlı pazarlama, mevcut ve potansiyel müşterilerle ilgili sürekli yeni bilgiler toplamaya, bunları güncellemeye ve bu veriler doğrultusunda kişiselleştirilmiş hizmet ve ürün sunarak sadakat yaratmaya çalışan ya da en azından belirli davranış modelleri oluşturmaya çalışan bir pazarlama şeklidir.

Bana göre ise; veri tabanlı pazarlama olarak tanım yapmaya gerek yok. Çünkü önüne farklı isimler (dijital pazarlama, sosyal medya pazarlaması gibi) ekleyerek hangi pazarlamayı yaparsanız yapın hepsinin temelinde net bir şekilde veri vardır ve olmalıdır. Veriye dayanmayan pazarlama stratejilerinin günümüzde kalıcı başarı yakalayabilmesi mümkün değildir.

            Fakat bu değer zincirinde görüldüğü üzere önemli bir eşitsizliği belirtmek gerekiyor. Şöyle ki; veri eşit değildir enformasyon.

VERİ ≠ ENFORMASYON

Veri ambarınızda bulunan birçok veri karışık, birbiriyle ilişkisiz ve dolayısıyla da anlamsızdır. Pek çok CRM sistemi; müşterilerde sadakat yaratabilmek için nelere ihtiyacı olduğunu bilmeyen firmalar tarafından belki bir gün işimize yarar umuduyla toplanmış gereksiz veriler çöplüğü haline getirilerek kirletilmiştir. Bu nedenle bu değer zincirinin devam edebilmesi için mevcut ambardaki verilerin anlamlandırılması gerekiyor.

O zaman eşitsizlik, aşağıdaki şekilde bir eşitliğe dönüşüyor.

ENFORMASYON = ANLAMLANDIRILMIŞ VERİ

Aslında zincirdeki en büyük sıkıntıda ambardaki bu verilerin anlamlandırılmasında yaşanıyor. Hem bunu yapabilen fazla pazarlamacının olmayışı hem de pek çok şirkette bu işin pazarlamacılar yerine IT uzmanlarına bırakılıyor olması bunun en büyük nedenini oluşturuyor.

Bir sonraki aşama ise anlamlandırılmış verinin öğrenilmesi ve yönetilmesi. Bir şekilde verileri anlamlandırabilen firmaların hemen hemen hepsinin önünde aynı tablolar ve grafikler çıkıyor. Trilling ve Fadel de eğitim sistemi ile ilgili olarak buna dikkat çekiyorlar ve günümüzün en önemli becerilerinden birinin de Bilgi Yönetimi olduğunu söylüyorlar. Bilgi yönetimi, pazarlama araştırmaları açısından elde edilen verilerin doğruluğu ve teyit edilmesiyle doğru stratejilerin üretebilmesi adına her zaman pazarlama alanında önemliydi. Fakat veri ve enformasyon temeline oturtulan günümüz pazarlama anlayışında, bu bilginin öğrenimi, yorumlanması ve yönetimi çok daha fazla önem kazandı. Eğer yeterli entelektüel kapasiteye sahip pazarlama kadrosuna sahip değilseniz ve sahip olduğunuz enformasyonu tüm kurum olarak öğrenerek doğru bir şekilde yönetemiyorsanız başarılı olabilmeniz yine pek mümkün değil.

Pazarlamayı bir inşaata benzetirsek, bu inşaat 4 temel beton sütun üzerine inşa edilmelidir. Bunlar bir sonraki yazılarımda bahsetmek istediğim DEĞER-DENEYİM-İLİŞKİ-İLETİŞİM sütunlarıdır. Deneyimsel pazarlama üzerine daha önce şu üç yazıyı yazmıştım. (1 2 3 )

Israrla aynı şeyleri söyleyeceğim. Hangi pazarlamayı yaparsanız yapın hepsinin temeli bu dört sütundur. Bunlardan biri eksik olursa kalıcı başarı yok demektir.

Sürekli veri, veri, veri dedik. Peki, veri bu inşaatın neresinde? Diye sorabilirsiniz.

İşte bu dört sütunu sağlam bir şekilde inşa edebilmek için yazının başından beri bahsettiğimiz VERİ-ENFORMASYON-BİLGİ-TECRÜBE dörtlüsüne ihtiyacımız var. Bunlar her sütunun harcını oluşturuyorlar. Bu dört temel malzeme olmadan sütunları ve dolayısıyla da inşaatı yapabilmeniz mümkün değil.

         Sonuç olarak; aslında veri tabanlı pazarlama tanımını doğru bulmuyorum. Tüm pazarlama faaliyetlerinin yapıtaşı VERİDİR. Tüm pazarlama çeşitleri (adına ne derseniz deyin) veri tabanlıdır ve olmalıdır.

            Satış çoktan öldü. Pazarlama satışı öldürdü. Büyük firmalar artık satış yapmıyor.

            Günümüzde pazarlama da artık şekil ve tarz değiştiriyor. Pazarlamama (unmarketing ya da nonmarketing) olarak ifade edilen klasik pazarlama stratejileri de yavaş yavaş tarih oluyor gibi görünüyor.

            Bu nedenle; VERİ-ENFORMASYON-BİLGİ-TECRÜBE değer zincirine odaklanmak gerekiyor.